Brand Strategy With Impact: Bosch, IoT and the Power of Bold Thinking
Interview with Boris Dolkhani
Dear Mr Dolkhani, you are navigating one of the best-known international technology brands through a world characterized by numerous changes. What prompted the current campaign #LikeABosch, which you are successfully managing and driving forward?
First of all, it's important for me to emphasise that I have the great honour of leading and further developing this fascinating brand together with a wonderful team. The Bosch brand is 136 years old and our founder Robert Bosch once said, "The brand is not an adornment, it is the main thing, not an accessory." This is both an incentive and an obligation for us. When I came on board in mid-2017, there was a clear focus from the executive board to raise the profile of Bosch as a modern IoT company – both externally and internally. And that was the reason for developing the campaign. Our briefing equation was: Bosch = IoT = cool.
What goals is the company pursuing with the #LikeABosch campaign and what role does the brand play in this?
Bosch has established itself as a leading provider in the Internet of Things. We want to make this development visible through communication – both in terms of content but above all in a unique tone of voice that is striking and inspiring at the same time. With this approach we achieve several goals at once: to win over our employees for the topic of the IoT, to attract potential applicants, such as software developers, and last but not least, to show our customers that our IoT products and solutions can make their lives easier and more comfortable. In the spirit of "Our products work LikeABosch, so you can live LikeABosch." The brand sets the framework, it creates orientation, trust and a sense of belonging.
Bosch stands for quality and technology in such diverse fields as power tools, household appliances, electromobility and thermotechnology. How is it possible to combine all these topics in one brand?
The link is clear: no matter which technology, which industry or which region - Bosch aims to offer its customers „technology for life“. And this is the unifying element found in the brand core.
You are working to establish Bosch as a "technology brand for life". What core objectives do you associate with this emotional image?
"Technology for life" has been the core of our brand for many years. It sums up our goal of bringing products and solutions to the market that benefit people, improve their quality of life and help to conserve natural resources.
You are working to establish Bosch as a „technology brand for life“. What core objectives do you associate with this emotional image?
„Technology for life“ has been the core of our brand for many years. It sums up our goal of bringing products and solutions to the market that people, improve their quality of life and help to conserve natural resources. Topics such as IoT, AI and connectivity are invisible value drivers in many of your products.
Do you have to go even more beyond the the emotion of the experience in order not to alienate people from the product?
Yes, creating emotional experiences is important to communicate the benefits of technology to people. That‘s why we always focus on customer benefits. There is simply a good feeling when you unpack a product, put it into operation and then it
works smoothly. Whether it‘s doing the laundry efficiently, controlling the heating via app or driving from A to B economically, safely and easily. If we do this with the help of artificial intelligence and networked products, this can in turn arouse positive emotions .
How do you differentiate Bosch products within their respective product category? And as the person responsible for the brand, what do you have to bear in mind when communicating?
It is important for us to ensure brand conformity in the communication of the diverse range of Bosch products while remaining customer-centred at the same time. For this, we as Central Bosch Brand Managers, provide guidelines for design
and communication. For this purpose, we developed an online brand portal in 2019 that enables all associates and service providers to design in a simple, fast and intuitive way that is compliant with the brand. The business units are responsible for the product level and implement measures according to their target groups. This is how we achieve our goals even with a manageable team.
You are working to establish Bosch as a "technology brand for life". What core objectives do you associate with this emotional image?
"Technology for life" has been the core of our brand for many years. It sums up our goal of bringing products and solutions to the market that benefit people, improve their quality of life and help to conserve natural resources. Topics such as IoT, AI and connectivity are invisible value drivers in many of your products.
Themen wie IoT, KI und Connectivity sind unsichtbare Wertstifter in vielen Ihrer Produkte. Muss man da umso mehr über die Emotion des Erlebnisses gehen, um den Menschen nicht vom Produkt zu entfremden?
Ja, emotionale Erlebnisse zu schaffen ist wichtig, um den Menschen die Vorteile von Technik zu vermitteln. Deshalb geht es uns immer um den Kundennutzen. Es entsteht einfach ein gutes Gefühl, wenn man ein Produkt auspackt, in Betrieb nimmt und es dann reibungslos funktioniert. Sei es effizient die Wäsche zu waschen, die Heizung via App zu steuern oder sparsam, sicher und einfach von A nach B zu fahren. Wenn das mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und vernetzten Produkten von uns geschieht, kann das wiederum durchaus positive Emotionen wecken – über Bande also. Wie differenzieren Sie Bosch-Produkte innerhalb ihrer jeweiligen Produktkategorie? Und was gilt es als Markenverantwortlicher für die Kommunikation zu beachten? Wichtig ist uns in der Kommunikation zu den unterschiedlichsten Bosch-Produkten Markenkonformität zu gewährleisten bei gleichzeitiger Kundenzentriertheit. Dazu geben wir als zentrale Bosch-Markenmanager Leitplanken und Richtlinien für das Design und die Kommunikation vor. Hierfür haben wir 2019 ein Online-Markenportal entwickelt, das es allen Mitarbeitern und Dienstleistern ermöglicht, einfach, schnell und intuitiv markenkonform zu gestalten. Die Geschäftsbereiche sind für die Produktebene verantwortlich und setzen ihren Zielgruppen entsprechend Maßnahmen um. So erreichen wir unsere Ziele auch mit einem überschaubaren Team.
Wie differenzieren Sie Bosch-Produkte innerhalb ihrer jeweiligen Produktkategorie?
Und was gilt es als Markenverantwortlicher für die Kommunikation zu beachten? Wichtig ist uns in der Kommunikation zu den unterschiedlichsten Bosch-Produkten Markenkonformität zu gewährleisten bei gleichzeitiger Kundenzentriertheit. Dazu geben wir als zentrale Bosch-Markenmanager Leitplanken und Richtlinien für das Design und die Kommunikation vor. Hierfür haben wir 2019 ein Online-Markenportal entwickelt, das es allen Mitarbeitern und Dienstleistern ermöglicht, einfach, schnell und intuitiv markenkonform zu gestalten. Die Geschäftsbereiche sind für die Produktebene verantwortlich und setzen ihren Zielgruppen entsprechend Maßnahmen um. So erreichen wir unsere Ziele auch mit einem überschaubaren Team.
Haben Sie Ihre Marke flexibilisiert, um den Anforderungen der digitalen Welt Rechnung zu tragen?
Wir haben in den letzten eineinhalb Jahren unter anderem am Relaunch unseres Markenauftrittes gearbeitet, auf der Basis des sogenannten „Atomic Design“. Ziel war es, die Marke modern zu halten, unseren Marketingmanagern in den Geschäftsbereichen mehr Freiheit zu geben und ihnen die Umsetzungen zu vereinfachen. Darüber hinaus haben wir auf unserem Online-Markenportal sämtliche digitale Touchpoints definiert und bieten die zugehörigen Assets als HTML oder auch Sketch-Dateien direkt zum Download an. Somit gewährleisten wir Geschwindigkeit und Effizienz bei der Umsetzung bei gleichzeitiger Einhaltung des Corporate Designs.
Stichwort digitale Kanäle: Wie stark nehmen heute Kunden Einfluss auf die Marke?
In Zeiten von Social Media 3.0 nehmen unsere Kunden immer stärker auf unsere Marke Einfluss. Hier bewegen wir uns im Spannungsfeld zwischen Polarisation und Awareness auf der einen Seite und Vorsicht und Zurückhaltung auf der anderen Seite.
Welches war Ihr größtes Learning in dem Prozess und welchen Tipp würden Sie anderen mit auf den Weg geben?
Seit vielen Jahren arbeite ich nach dem Motto: „Mit kühlem Kopf denken, mit heißem Herz handeln, lauwarm ist die Langeweile.“ Und so ist es uns gelungen mit einem kleinen, hochmotivierten Team, eine sehr erfolgreiche Kampagne zu kreieren,
sie über viele Bosch-Geschäftsbereiche auszurollen, die Marke zu verjüngen und sie für neue potenzielle Mitarbeiter attraktiver zu machen. Das war am Anfang mutig und ist am Ende harte Arbeit. Somit ist mein Tipp klar: Mehr Mut!
