Von Haltung zu Hashtag: Fünf Lehren für Corporate Influencing
Die eigentliche Gefahr liegt nicht in der Person
Host Isabelle Rogat eröffnet das Panel mit einer steilen These: Nicht die Einzelnen sind der ausschlaggebende Faktor von erfolglosem oder gar imageschädlichem Influencer Marketing. Viel eher tragen Unternehmen die größte Verantwortung für das Gelingen von Influencer Marketing. Wer die Menschen, die im Interesse des Unternehmens Content produzieren, nur als ausführende Kraft oder Werbefläche behandelt, muss sich später nicht wundern, wenn genau das zum Problem wird. Die Buchautorin und Expertin für Next Gen und DEIB will von ihren Gesprächspartner*innen wissen, wie es richtig geht.
Kontrolle abgeben, Verantwortung übernehmen: Wie die BVG Freiraum schafft
„Wo fängt in einer Landesgesellschaft mit 16.000 Mitarbeitenden die Eigenverantwortung und Authentizität an, und wo hört sie auf?“, fragt sie Maja Weihgold. Die BVG-Kommunikationschefin leitet ein Corporate Influencer-Programm mit 20 Mitarbeitenden. Dabei setzt sie auf Kontrollabgabe und Eigenverantwortung: „Unsere Influencer müssen niemanden um Freigabe bitten, wenn sie etwas auf ihren Accounts veröffentlichen. Sollten sie aber rechtliche Probleme und Fragen haben, können sie sich immer an uns wenden.“ Als politisch eingebundenes Landesunternehmen ist dieses Vorgehen kein kleines Zugeständnis, aber ein bewusstes. Ziel des Programms ist es, „volle Transparenz herzustellen“ und den BVG-Fahrgästen den Alltag der Mitarbeitenden unmittelbar zu zeigen.
„Wenn ich Busfahrer, Tramfahrerin bin oder im Sicherheitsdienst arbeite, kann ich nicht auch noch kleine Filmchen drehen. Deswegen bekommen unsere Kolleg*innen hierfür eine bezahlte Freistellung.“
Vom Skeptiker zur Personenmarke: Wie Sichtbarkeit zum Erfolgsfaktor wird
Den Willen zu Transparenz und bewusster Kontrollabgabe an Corporate Influencer hat auch Andreas Herb: „Ich bestärke jede Abteilungsleiterin, jeden Vertriebler und auch unsere Auszubildenden darin, auf Social Media sichtbar zu sein, und sage ihnen: ‚Mach dich zum Rockstar!‘“ Für den CEO der MBG Group (Salitos, Effect, Scavi & Ray) hat sich diese Sichtbarkeit vor allem als wirksamer Recruiting-Hebel erwiesen, mit dem bisher rund 700.000 EUR Kosten für Stellenausschreibungen eingespart wurden. Die Social Media-Präsenz seiner Mitarbeitenden und nicht zuletzt seine eigene wirke so gut, dass der Getränkehersteller der Flut an Initiativbewerbungen kaum hinterherkommt. Dabei war es Herb persönlich, der bis vor wenigen Jahren davon überzeugt war, dass Unternehmer*innen auf den sozialen Plattformen nichts zu suchen haben.
Auf die Frage nach einer ursprünglichen Strategie antwortet er: „Es gab keine, denn ich habe gar nicht daran geglaubt. Wir haben uns damals gesagt, wenn wir eines Tages 50.000 Follower*innen und vielleicht 1 Mio. Aufrufe haben, haben wir es geschafft. Heute ärgern wir uns, wenn es nicht 40 Mio. Aufrufe monatlich sind.“ Auf Instagram und TikTok teilt der Multi-CEO seinen Arbeitsalltag mit insgesamt über 550.000 Follower*innen und ist damit zum Aushängeschild seiner Marken geworden. Die heutige Strategie? Nahbarkeit und Transparenz.
Loslassen als Strategie: Wachstum ohne Abhängigkeit von Einzelnen
Für die BVG sind die über Social Media gewonnenen Mitarbeitenden mehr als ein netter Nebeneffekt, so Maja Weihgold. Angesichts des demografischen Wandels braucht die Verkehrsgesellschaft in den kommenden Jahren rund 10.000 neue Mitarbeitende, die auch über Corporate Influencer gewonnen werden: „Durch die Sichtbarkeit dieser coolen Leute adressieren wir nicht nur unsere Fahrgäste, sondern gewinnen neue Mitarbeitende. Deshalb ist unser Programm auch schon bis in den Vorstand gedrungen.“
Die Sorge, geförderte Mitarbeitende könnten irgendwann abgeworben werden oder deren Accounts zu groß werden, haben weder Herb noch Weihgold. Selbst wenn Corporate Influencer das Unternehmen verlassen, bleibt die Erinnerung an sie mit der Marke verknüpft – ein Effekt, den Herb mit dem eigenen Namen vergleicht: Sollte er morgen bei MBG aufhören, würden ihn manche noch in zehn Jahren als „den Wodka- oder den Prosecco-Typen“ identifizieren. Welches Markenunternehmen will das nicht? Die beiden begreifen ihre Herangehensweise nicht als Kontrollverlust, sondern als Vertrauensbeweis in die eigene Marke. Pauline Sophia Machtolf, Head of Creator Management bei KMB Creative Network, steigt hier ein: „Es ist, wie in anderen Gewerken eines Unternehmens auch, nie besonders schlau, alles von einer Person abhängig zu machen. Weder im Corporate Influencing noch in der Logistik.“ Wie es ihre Vorredner*innen bereits vormachen, plädiert Machtolf deshalb dafür, immer mehrere Mitarbeitende als Corporate Influencer zu engagieren.
Schutz statt Kontrolle: Wenn Mitarbeitende zur Zielscheibe werden
Trotz vieler positiver Effekte hat die Sichtbarkeit im Netz immer auch eine Kehrseite, da sind sich alle Panelist*innen einig: diffamierende und verletzende Inhalte in teils unmoderierten Kommentarspalten. Weihgold will ihre BVG-Influencer dagegen mit einem mehrstufigen Sicherheitsnetz schützen, das aus wöchentlichen Sprechstunden, juristischer Beratung sowie psychologischer Unterstützung und Rückendeckung bis in den Vorstand besteht. Diese Infrastruktur sichtbar zu machen ist dabei entscheidend, so Weihgold – „weil sonst kann ich keinen motivieren, sich für diesen Laden aus der Deckung zu wagen".
Andreas Herb geht das persönlich anders an: Grundsätzliche Kommentare zu Aussehen oder Auftreten ignoriert er bewusst. Bei kriminellen oder justiziablen Angriffen kennt er dagegen keine Toleranz. Dann übernimmt die Rechtsabteilung. Diese Trennung zwischen normaler Kritik, die man aushält, und Grenzüberschreitungen, die man konsequent verfolgt, hält er für die Grundlage jeder gesunden Resilienz und gibt allen, die ihre Personal Brand aufbauen wollen, einen Impuls mit: „Wenn du den Fame suchst, musst du mit dem Shame leben.“
Stolperfallen, die niemand auf dem Schirm hat
„Ob Personal Brand oder Corporate – was hättet ihr gerne über Influencing gewusst, bevor es damit bei euch losging?“ Isabelle Rogat geht es zum Panelende um ganz konkrete Praxisprobleme. Creator-Managerin Pauline Sophia Machtolf, die selbst seit drei Jahren zu einer größeren LinkedIn-Community spricht, startet mit einem Appell: „Wir alle stehen vor diesem Cringe Mountain, also diesem unangenehmen Gefühl beim Teilen von Content. Je mehr man postet und sich traut, umso besser wird es aber. Deshalb will ich allen mitgeben: Go for it! Es kann wirklich nicht viel schiefgehen.“
Weniger cringe, dafür zeitraubend und nicht immer gewollt, empfindet Personal Brand Andreas Herb die Aufmerksamkeit um seine Person. Er hätte niemals damit gerechnet, täglich um Selfies gebeten zu werden und was vor allem für sein soziales Umfeld durchaus nervenraufreiben sei – ob nun an der Wursttheke, auf Reisen oder sogar in der Sauna. Seine Erkenntnis ist wiederum schmerzfrei und pragmatisch: Wer öffentlich sichtbar wird, trägt sein Gesicht nicht nur im Beruf, sondern auch im Privaten.
Für Weihgold steckte die größte Überraschung ihres Influencer-Programms wiederum in einer rechtlichen Angelegenheit: Sobald private Personen als Corporate Influencer auftreten, wird jeder einzelne ihrer Posts GEMA-pflichtig – und das Unternehmen haftet für jeden Verstoß. Ein Aufwand, den viele Programme zu Beginn unterschätzen.
Fazit: Vertrauen schlägt Kontrolle
Corporate Influencing funktioniert nach diesem Panel nicht durch Vorgaben, sondern durch Vertrauen, klare Leitplanken statt starrer Skripte und eine Schutzinfrastruktur, die im Ernstfall greift. Wer Mitarbeitende als Mitgestalter*innen behandelt statt als Werbefläche, gewinnt Glaubwürdigkeit, Reichweite und im Fall der BVG sogar Recruiting-Vorteile.
Fünf Takeaways für die Praxis
- Mitarbeitende als Mitgestalter*innen behandeln. Wer Corporate Influencer nur als Werbefläche einsetzt, verspielt Glaubwürdigkeit. Echte Wirkung entsteht durch Partnerschaft auf Augenhöhe.
- Leitplanken statt Skripte geben. Freigabeprozesse bremsen Authentizität aus. Wirksamer sind klare Rahmenbedingungen und die Möglichkeit, jederzeit Rückfragen zu stellen.
- Schutzinfrastruktur aufbauen. Juristische Beratung, psychologische Unterstützung und klare Eskalationswege gehören von Anfang an dazu – nicht erst, wenn der erste Shitstorm da ist.
- Sichtbarkeit als Recruiting-Hebel begreifen. Corporate Influencing kann Stellenanzeigen ersetzen und Bewerbungen aktiv steigern – ein Effekt, der über Marketing hinausgeht.
- Rechtliche Stolperfallen früh mitdenken. Themen wie GEMA- und Kennzeichnungspflichten bei Corporate-Content werden häufig unterschätzt und sollten von Beginn an geklärt sein.
