Mensch oder Maschine: Wer sollte wirklich führen?
Katrin Menne, Head of Brand & Content Marketing der Merck Gruppe, fordert ihren Gästen zu Beginn ein klares Entweder-oder ab: Unterstützt Künstliche Intelligenz lediglich in der Markenführung – oder steuert sie diese bereits?
Ivana Radovanovic, die seit über 15 Jahren als Markenberaterin Unternehmen in Transformationsprozessen begleitet, sieht den Menschen „noch eine gute Zeit am Zügel“ und erwähnt im selben Zug bereits autonom und teilautonom agierende Maschinen. Stefan Lara Torres, Editor in Chief & Director Brand Partnerships bei Page, pocht auf den Werkzeugcharakter: „Wenn wir uns nicht länger fragen, ob KI ein Hilfsmittel ist oder nicht, machen wir uns ganz schnell abhängig von einem System, in dem wir nicht sein wollen.“ Dr. Markus Eberl, Chief Analytics Officer bei Ipsos, bekräftigt den Chefredakteur. Eberl blickt aus Perspektive der Marktforschung auf die Debatte und sieht die Verantwortung klar beim Menschen – sowohl für die Bewertung von KI-Ergebnissen als auch für deren Steuerung.
Synthetische Personas liefern Ansätze, keine Revolution
Von Markus Eberl will die Moderatorin darauf wissen, inwiefern synthetische Daten in Kreativprozessen nützlich sind. Wenn ein Chatbot etwa auf Basis realer Umfragewerte antwortet oder ein Kunden-Veto im Board Meeting simulieren und ersetzen kann. Für Eberl sind die Grenzen von synthetischen und realen Daten noch klar abgesteckt. Die Konsequenz für Markenverantwortliche: KI-generierte Insights sind ein Ausgangspunkt für die Ideenfindung, kein Ersatz für echte kreative Durchbrüche.
„Ja, moderne Persona-Bots können Verhalten simulieren, aber können sie uns auch überraschen? Oder spiegeln sie uns nur Trainingsdaten wider? Und inwieweit bilden sie Veränderung ab? Wir sollten KI-Personas wie ein Exoskelett betrachten, das den Menschen in seiner Kreativität unterstützt.“
Effizienz führt nicht gleich zum Erfolg
Ivana Radovanovic hat für große Agenturen gearbeitet, preisgekrönte KI-Tools entwickelt und auf wichtigen Branchenbühnen referiert. Auf die Frage, was sich in der Markenführung seit den letzten vier Jahren mit Generativer KI am meisten verändert hat, erwidert sie: „Wie viel Zeit habe ich?“ Die Praktikerin steigt mit einer negativen Beobachtung ein. Die kollektive Erwartungshaltung, Chatbots und Agenten könnten wahnsinnig viel ermöglichen, übt starken Druck auf Markenentscheider*innen aus. In Unternehmen und Agenturen gleichermaßen gerät Effizienz in den Mittelpunkt – auf Kosten echter kreativer „Wow-Momente“.
„Es wird sehr viel auf Effizienz geschaut und darüber gesprochen, wie man Dinge macht. Aber nicht darüber, was man macht. KI unterstützt uns derzeit darin, dasselbe zu reproduzieren, was wir vorher bereits gemacht haben – nur günstiger und schneller.“
Radovanovic geht zu den vielen positiven Veränderungen im kreativen Schaffen über. Mehr Insight und weniger zeitfressende To-dos würden neue Prozesse anstoßen und dazu ermutigen, in Potenzialen zu denken. „Effizienz wirkt in diesem Sinne absolut positiv. Wichtig ist nur, dass man die gewonnene Zeit sinnvoll zu nutzen weiß und diese in einen lebendigen Diskurs, in echte Aktion und menschliche Kreativität investiert.“
Ob Gestaltung durch niedrigschwellige KI-Anwendung nichts weiter als eine standardisierte Handelsware, eine Commodity, ist, will Katrin Menne von Stefan Lara Torres wissen. „Mit den derzeitigen Tools an der Hand entstehen super Ergebnisse, keine Frage. Aber was bedeutet super eigentlich? Mit Blick auf den Markt reicht dieses Niveau derzeit aus – noch.“ Wie kein anderer ist der PAGE-Chefredakteur so nah an der deutschen Kreativszene und wendet sich aus dieser Perspektive an die Entscheider*innen im Publikum:
„Wir bringen einen Einheitsbrei hervor, der keine Zukunft haben wird. Um hier wieder aufzufallen und erfolgreich zu sein, ist das jetzt eingesparte Marketing-Budget hinfällig und ihr müsst wieder mehr Gelder loslassen. Spart also nicht bei den Kreativen, unterstützt sie im Umgang mit KI, aber lasst sie nicht außenvor.“
In anderen Worten: Wenn alle dieselbe performance-getriebene Logik anwenden und sich dabei auf GenAI verlassen, werden die Ergebnisse zwangsläufig ähnlich und Markenidentitäten verwässern. Alle drei Panelist*innen sind sich einig, dass perfekte Texte, perfekte Bilder und die wohlbekannte „KI-Sloppiness“ kurzfristig zum Ziel führen, mittel- und langfristig aber kostspielige Differenzierungsmaßnahmen mit sich bringen.
Welche Aufgabe niemals an KI delegiert werden sollte
Katrin Menne, die sich über ihre Rolle bei Merck hinaus als langjährige Jurorin des German Brand Award engagiert, stellt die abschließende und titelgebende Frage: Wer wird führen? „Trotz vieler Automatisierungen wird der Mensch in der Verantwortung sein. Maschinen sollten nie Sinn und Zweck hinterfragen – gleichzeitig ist an ‚sag niemals nie‘ wohl etwas dran. Gegenwärtig sollten wir uns daran erinnern, dass wir etwas nicht grundsätzlich an die KI abgeben müssen, nur weil es geht – es uns aber eigentlich Spaß bereitet“, antwortet Markus Eberl. Nach Ivana Radovanovic sind derzeit keine „hochwertigen Ergebnisse auf Knopfdruck“ allein mit KI möglich, sodass sie die Steuerung aus menschlicher Hand als unerlässlich bewertet. Die Markenberaterin berichtet dabei von einem zurückliegenden Projekt mit einem Kreativpartner und der Entwicklung eines Bildgenerators, der nur gute Ergebnisse erzielen konnte, weil „die besten Designer*innen und die besten Techies“ involviert waren. Ihr Resümee: „Die Maschine verliert im Vergleich zum Menschen.“
Zuletzt nimmt Stefan Lara Torres das Mikrofon in die Hand. Bevor er auf Katrin Mennes Frage antwortet, wieso Unternehmen überhaupt noch Agenturen beauftragen sollten, stellt er zunächst klar: „Es könnte so wirken, als sei ich grundsätzlich gegen KI. Viel eher befürworte ich diesen technologischen Wandel, der eine großartige neue Form von Kreation ermöglicht. Mich stört dagegen, dass wir uns in Abhängigkeit von großen transatlantischen Playern begeben und demokratische Werte dabei auf der Strecke bleiben.“ Um auf die ursprüngliche Frage zu antworten, führt er aus: „Ich habe schon viele tolle Arbeiten mit herausragenden Messages gesehen, bei denen mich gar nicht interessiert hat, ob diese von, mit oder ohne KI geschaffen wurden. Ich verurteile niemanden, der kostengünstiger und schneller mittels interner Chatbots an seine Visuals gelangt oder neue Geschäftsmodelle erschließt. Falsch ist es aber, wenn Kreative überhaupt keine Chance mehr bekommen, hier aktiv zu werden. Der EU AI Act schafft hierfür hoffentlich eine breite Sensibilität.“
Fazit: Die Zukunft gehört der Balance
Alle drei Speaker sind sich letzten Endes in einem Punkt einig: Der Mensch bleibt in Führung – wenn auch in unterschiedlichen Rollen. Ivana Radovanovic bleibt optimistisch: „Die Kunst wird sein, die gute Balance zwischen Mensch-Maschine-Interaktion zu finden.“ Markus Eberl bringt es auf den Punkt: „Der Mensch lenkt, die Maschine denkt mit.“ Und Stefan Lara Torres ist überzeugt, dass „ein Kreativer sich nicht lenken lässt.“
KI ist kein Ersatz für Markenführung, sondern ein weiteres Werkzeug, das genauso viel menschliche Steuerung braucht wie jedes andere zuvor. Wer diese Steuerung ernst nimmt, bleibt differenziert. Wer sie abgibt, landet im Einheitsbrei.
Vier Takeaways für die Praxis
- Chatbots und Agenten bewusst führen. Autonome und teilautonome Entscheidungen der KI sind kein Selbstläufer. Legt aktiv fest, wo Kontrolle abgegeben werden darf – und wo nicht.
- Nicht nur auf Effizienzgewinne, sondern auf Differenzierung setzen. Wenn alle dieselbe Effizienz-Logik nutzen, entsteht eine generische Masse. Echte Differenzierung entsteht dort, wo bewusst in Kreative statt nur in Tools investiert wird.
- Menschliche Letztverantwortung nie delegieren. Storytelling, Empathie und die Frage, ob etwas überhaupt Sinn ergibt, bleiben Aufgaben des Menschen. Die Maschine darf nicht „Nein“ sagen – das müssen Markenverantwortliche selbst tun.
- Transparenz leben statt nur Pflichten erfüllen. Der EU AI Act setzt einen wichtigen Mindeststandard. Doch echtes Verbrauchervertrauen entsteht erst, wenn Marken Transparenz aus eigenem Antrieb zum Prinzip machen.
