How AIre you? Drei Praxisberichte von Markenverantwortlichen
„Was war euer letzter ‚Oh no‘ oder ‚Aha‘-Moment im Umgang mit KI?“, fragt Moritz Piel (gmk Markenberatung) seine Gesprächspartner. Paul Svoboda (Director and Head of UX Strategy and Design, Merck Gruppe), Nils Hartmann (Chief Creative Officer und Managing Partner, Parasol Island) sowie Nico Wüst (Unit Lead und Head of Design Systems, Strichpunkt Identity) sind sich zunächst einig: Die Frage ist längst nicht mehr, ob KI in Unternehmensprozesse einzieht. Sondern mit welcher Qualität – und welche Rolle Marke und Mensch dabei spielen.
Auf die Einstiegsfrage antwortet Paul Svoboda mit einer persönlichen Beobachtung: „Mein kleiner Sohn fragte mich letztens: ‚Papa, ist Claude dein Freund?‘ Darauf fragte ich mich, was das eigentlich mit uns macht, wenn wir mehrere Stunden täglich mit einem Computer reden, der so tut, als wäre er ein Mensch.“ Nils Hartmann erinnert darauf an eine weltweite Störung des KI-Chatbots Claude und warnt vor technologischer Abhängigkeit und Machtkonzentration. Anders als seine Vorredner zeigt sich Nico Wüst positiver gestimmt und betont den kreativen Wendepunkt: Dass Menschen ohne Programmierkenntnisse funktionsfähige Codes mittels Vibe Coding schreiben könnten, sei sein ‚Aha‘-Moment.
Das Paradox der KI-Ära: Vielfalt und Generalisierung
Die Werkzeuge sind für alle gleich. Wer trotzdem herausstechen will, muss woanders ansetzen. Für Nico Wüst liegt es auf der Hand: Bei denselben Voraussetzungen kommt Differenzierung letztlich nur vom Menschen. Nils Hartmann ergänzt mit der notwendigen Unterscheidung zwischen „human in the loop“ und „human in the lead“.
„Wir müssen uns bewusst sein, wann der Mensch an der Reihe ist, um Entscheidungen zu treffen, die anecken, die gegen die Statistik gehen und disruptive Lösungen erschaffen.“
Nils Hartmann, Chief Creative Officer & Managing Partner, Parasol Island
Merck löst das Problem der Differenzierung auf eine eigene Art. Ein interner Image-Generator ermöglicht allen Mitarbeitenden, markenkonform zu kreieren und demokratisiert Marke darüber auf ein vorher nicht mögliches Level. Im Zuge der Anwendung vieler und mit Blick auf die systemimmanenten Schwächen von Large Language Models (LLMs), sollten sich Markenverantwortliche bewusst sein: Brand Guidelines mit geringem Interpretationsspielraum und einer deutlichen Positionierung sind für einen markenkonformen KI-Einsatz in der Breite unerlässlich. „Wir wissen alle, die Dinger halluzinieren wie der Teufel. Und wenn Markenformulierungen sehr blumig sind, kann sich jede*r ein bisschen was rauspicken“, warnt Nico Wüst. Der Experte für Branding und Design-Systeme und seine Gesprächspartner sind sich einig, dass die richtige Implementierung von KI Zeit und Ressourcen spart. Wer aber die gewonnene Effizienz für kostensenkende Maßnahmen nutzt, verspielt die eigentliche Chance. Nico Wüst empfiehlt, die gewonnene Effizienz für eine Qualitätssteigerung einzusetzen, etwa in der Produktentwicklung oder Positionierung. Nicht aber, um Stellen abzubauen. Denn „am Ende geht es um echte Beziehungen zwischen Menschen und Marken.“
Parasol Island hingegen hat aufgrund der Transformation zuletzt rund 20 Stellen nicht nachbesetzt, beziffert es Nils Hartmann direkt. Nicht etwa, um grundsätzlich einzusparen, sondern um in Generalisten mit hoher Lernbereitschaft zu investieren. Paul Svoboda, verantwortlich für User-Experience und Design bei Merck, spricht dann etwas an, was vor allem Markenverantwortliche von Traditionsunternehmen interessiert: In den Strukturen des Pharmakonzerns treffen Prompt und KI-Modell niemals direkt aufeinander. Zwischen der Eingabe der Mitarbeitenden und dem Ergebnis liegen stattdessen mehrere Kontrollschichten, inklusive eines „LLM as a Judge“-Regelwerks, um zu vermeiden, dass eine schlecht implementierte KI die Jahrhunderte alte Marke beschädigt.
AI-Readiness ist Markenarbeit
Das Panel macht deutlich: Zur kollektiven AI-Readiness braucht es Handlungsbereitschaft, die über die bloße Handlung hinausgeht. bewusste Markenführung und eine auf den Menschen bauende Unternehmenskultur. Wer KI als Werkzeug für Kostensenkung und Automatisierung begreift, wird mittelmäßig. Wer KI nutzt, um Marken präziser zu formulieren, Teams zu befähigen und Qualität zu steigern, bleibt differenziert. Markenverantwortliche sollten sich nicht länger fragen: Haben wir eine KI-Strategie? Sondern: Haben wir eine Haltung dazu, wann der Mensch führt und wann die Maschine? Und sind wir bereit, Effizienz in Exzellenz zu übersetzen?
Fünf Takeaways für die Praxis
1. Markenidentität präzisieren. KI-Readiness beginnt nicht bei der Technologie, sondern bei der Marke selbst. Brand Guidelines, die Interpretationsspielraum lassen, werden von KI-Systemen falsch ausgelegt. Wer AI-ready sein will, muss zuerst markenpräzise sein.
2. Human in the Loop vs. Human in the Lead. Nicht jede Aufgabe braucht menschliche Führung. Dort, wo disruptive Entscheidungen, strategische Weichenstellungen oder konträre Perspektiven gefragt sind, kommt der Mensch zum Zug.
3. Effizienzgewinne in Qualität investieren. Die mit KI eingesparte Zeit gehört in bessere Produkte, stärkere Identitäten und tiefere Kundenbeziehungen, nicht ausschließlich in Budgetkürzungen.
4. Qualitätssicherung als Architektur denken. Vertrauen gegenüber Mitarbeitenden reicht nicht aus. Wer KI in der Markenkommunikation einsetzt, braucht Kontrollschichten, um Marken nicht zu beschädigen.
5. Rechtlichen Rahmen jetzt klären. Der EU AI Act greift ab August 2026 mit umfassenden Kennzeichnungspflichten. Marken sollten jetzt proaktiv entscheiden: Passt KI-generierte Kommunikation zu meiner Marke? Und wenn ja, wie kommuniziere ich Transparenz als Stärke?
