EU AI Act: Was Markenverantwortliche jetzt wissen müssen
KI ist überall, nur die Stimmung kippt
Eine globale Trendforschung von Ipsos zeigt eindeutig: 54 % der Menschen weltweit geben an, dass KI-gestützte Produkte und Dienstleistungen ihr Leben bereits verändert haben. Auf Sicht von drei bis fünf Jahren steigt dieser Wert auf 66 %. Deutschland liegt hier mit 55 % Zustimmung bereits deutlich über dem Durchschnitt. Gleichzeitig wächst die Skepsis. In 17 von 28 untersuchten Ländern geben immer weniger Menschen an, dass die Vorteile von KI die Nachteile überwiegen. Besonders überraschend: Die Nervosität ist in den USA größer als die Begeisterung.
„In den USA gibt es deutlich mehr Nervosität gegenüber KI-produzierten Dienstleistungen und Produkten als Begeisterung. Das finde ich irre, denn wir schauen ja immer gerne über den Teich.“
Gunter Theophile, Studienautor, Ipsos
Asien – allen voran China – zeigt hingegen hohe Begeisterung bei geringer Nervosität. Europa bewegt sich moderat in der Mitte. Für Markenverantwortliche im DACH-Raum bedeutet das: Das Thema KI-Transparenz ist kein Zukunftsprojekt mehr, unabhängig von der EU-Kennzeichnungspflicht.
Was die Exklusivstudie gemessen hat
1.160 Teilnehmer*innen zwischen 16–55 Jahre sahen jeweils eine von drei Versionen derselben Anzeige:
Version D: Eine reale, nicht KI-generierte Anzeige
Version E: Eine KI-generierte Anzeige ohne Kennzeichnung
Version F: Eine KI-generierte Anzeige mit KI-Kennzeichnung
Das Experiment wurde in zwei Branchen mit unterschiedlicher Verbrauchersensibilität durchgeführt: Für Bio-Lebensmittel (hohe Kennzeichnungssensibilität) und für Unterhaltungselektronik (niedrigere Sensibilität).
Menschen erkennen KI-Werbung nicht mehr zuverlässig
Im ersten Schritt wurden die Teilnehmer*innen gefragt, welche Anzeige KI-generiert sei. Das Ergebnis war verblüffend: Im Durchschnitt lagen 44 % richtig – ein Wert, der statistisch unter dem eines Münzwurfs liegt. Meint: Qualität allein schützt nicht mehr vor Wahrnehmungsrisiken. Auch hochwertige KI-Kreation kann als unecht empfunden werden und umgekehrt.
„Die Leute haben keine Möglichkeit mehr, das auseinanderzuhalten.“
Gunter Theophile
Wahrnehmung schlägt Realität
Das eigentliche Experiment wertete nicht aus, was wirklich KI-generiert war, sondern was die Befragten dafür hielten. Werbeinhalte, die als real wahrgenommen wurden, schnitten deutlich besser ab – unabhängig davon, ob sie tatsächlich real oder KI-generiert waren. Sie gefielen besser, wirkten natürlicher, stimmiger, professioneller und authentischer, erzeugten stärkere Emotionen gegenüber der Marke und lösten mehr Handlungsbereitschaft aus.
„Es ist eigentlich Banane, ob es mit KI generiert wurde oder nicht. Perception is reality. Es ist die Frage, was der Befragte über die Anzeige denkt.“
Gunter Theophile
Für die Kampagnenplanung heißt das: Der Maßstab ist nicht die Technologie, sondern die Wahrnehmung der Konsument*innen. Wer Kampagnen aus der Perspektive des Empfängers bewertet, trifft bessere Entscheidungen.
„Die Kennzeichnung hat tatsächlich einen Vorteil“
KI-Anzeigen, die explizit als KI gekennzeichnet sind, performen besser als nicht gekennzeichnete KI-Anzeigen. Allerdings mit einem wichtigen Unterschied zwischen den Branchen: In verbraucherkritischen Feldern wie Bio-Lebensmitteln verbessert die Kennzeichnung die Wahrnehmung messbar. Bei Unterhaltungselektronik hingegen ist der Effekt kaum messbar – weder positiv noch negativ. Die Kennzeichnung stört nicht, schadet also nicht. Das ist bereits ein gutes Argument dafür, sie standardmäßig einzusetzen.
Die Studienergebnisse sind ein starkes Signal für die Markenwelt: KI-Kennzeichnung muss nicht als regulatorische Erschwernis betrachtet werden. Richtig eingesetzt, wird sie zum strategischen Instrument für Vertrauen, Authentizität und Kampagnenerfolg.
In sensiblen Branchen ist Transparenz nicht verhandelbar (Bio-Lebensmittel, Finanzdienstleistungen, politische Kommunikation). In weniger sensiblen Feldern schadet sie zumindest nicht. Die Botschaft ist eindeutig: Wer kennzeichnet, gewinnt.
Marken, die das jetzt verstehen, haben einen echten Vorsprung – nicht weil sie einer Pflicht nachkommen, sondern weil sie Vertrauen aktiv aufbauen.
Drei Takeaways für die Praxis
1. Immer kennzeichnen. Auch dort, wo die EU-Kennzeichnungspflicht nicht greift, lohnt sich freiwillige Transparenz. Sie zahlt sich in der Wahrnehmung und in der Kampagnenperformance aus.
2. Reale Inhalte aktiv auszeichnen. Konsument*innen sind zunehmend skeptischer und vermuten KI-Inhalte überall. Deshalb lohnt es sich, auch reale Kampagnen zu kennzeichnen – etwa mit Labels wie „Real“, „Human Made“ oder „Von Menschen mit KI erstellt“.
3. Von den Konsumenten aus denken. Nicht der Erstellungsprozess oder State of the Art entscheidet über den Erfolg einer Kampagne, sondern wie sie wahrgenommen wird. Die Brille der Empfänger sollte nie abgezogen werden.
