Live schlägt Like: Warum es bei Markenerlebnissen mehr als nur um Aufmerksamkeit geht
Von Storytelling zu Storyliving
Florian Kleinsteuber vom German Design Council eröffnet das Panel mit einer These: Storytelling wird zunehmend durch Storyliving ablöst. Dr. Hannah Leimert, die an der Universität St. Gallen zu Markenführung und Kommunikation forscht und lehrt, widerspricht ihm. Als Vertreterin einer holistischen Markenkommunikation sieht sie in Storytelling und Storyliving kein Entweder-oder, sondern zwei Ansätze, die sich ergänzen.
Im Storyliving wird eine Marke nicht nur über Audio und Text vermittelt, sondern mit allen fünf Sinnen erlebbar. Der Vorteil liegt für Leimert darin, dass es Menschen stärker einnimmt und so präsenter bleibt. Und genau das sollte aus ihrer Sicht auch das Ziel von Experiential- und Event-Marketing sein – eine Marke auf verschiedenen Ebenen erlebbar machen, sodass Konsument*innen danach ein klares Gefühl dafür haben, wofür eine Marke steht und was es bedeutet, sich mit ihr zu umgeben.
Leimert, die als Team Lead Marketing und Kommunikation beim Zürcher Startup Zuriga selbst in der Praxis steht, illustriert diesen Punkt mit einem einfachen Vergleich: Fragt man Menschen, ob sie eine engere Beziehung zu Apple oder zu Microsoft haben, fällt die Antwort meist zugunsten von Apple aus. Obwohl beide Produkte im Alltag ähnlich oft genutzt werden. Den Unterschied macht für sie das physische Produkterlebnis, über das Apple seine Marke seit jeher transportiert.
Langfristigkeit statt Eventopping
Johannes Brunken (Team Lead Experiential Marketing, Mast-Jägermeister Deutschland) bringt dafür den Markenclaim „Die Nacht gehört dir“ ins Spiel. Entscheidend für den Erfolg ist für ihn nicht die fertige Eventidee, sondern der ganze Prozess: Jägermeister schreibt keine fertigen Konzepte, um sich danach passende Partner zu suchen, sondern entwickelt gemeinsam mit Artists und Communitys von Anfang an eine Idee. Aus seiner Sicht entstehen daraus einzigartige Formate, die nicht replizierbar sind – und die am Ende kulturelle Relevanz in den jeweiligen Communitys erzeugen.
Matthias Kern (Co-Founder und Managing Director, Mikado Culture) dessen Agentur unter anderem Jägermeister, Amazon Music und Spotify betreut, sieht in diesem entschlossenen Handeln den entscheidenden Unterschied zu Marken, die nur ein, zwei Jahre bei einem Musikfestival auftauchen und dann wieder verschwinden. Für ihn hängt das mit Verlässlichkeit, Langfristigkeit und Liebe zum Detail zusammen – und mit der Bereitschaft, Communitys von Anfang an in den Ideenprozess einzubeziehen.
Kern unterscheidet dabei klar zwischen Audience und Community: Eine Audience lässt sich über Reichweite kurzfristig einkaufen oder aktivieren. Eine Community hingegen verlangt mehr Beteiligung. Es braucht aus seiner Sicht echten Dialog statt einseitiger Kommunikation sowie ein Verständnis für die Codes und Bedürfnisse der jeweiligen Community.
„Markenerlebnisse sollten grundlegend sein. Kreative Exzellenz ist das, was Marken voneinander differenziert.“
Dr. Hannah Leimert, Universität St. Gallen
„Bietet der Aufbau einer Community überhaupt noch einen Vorteil, wenn ihn mittlerweile jede Marke verfolgt?“, will Kleinsteuber wissen. Leimert hält dem eine Analogie entgegen: Wenn alle Marken auf Nachhaltigkeit setzen, differenziert das auch nicht mehr automatisch – und bleibt trotzdem unverzichtbar. Für sie ist das Markenerlebnis ein Must-have, kein zwangsläufiges Differenzierungsmerkmal. Nicht jede Marke muss dabei zum Mittelpunkt einer Community werden. Entscheidender ist vielmehr, kulturell verankert und in den passenden Szenen präsent zu sein. Wie das einer Marke gelingt, hängt für Leimert mit dem passenden Format, einer konstanten Beziehungspflege und dem Verständnis für die Themen der jeweiligen Communities zusammen.
Zugehörigkeit statt Aufmerksamkeit
Kleinsteuber bleibt beim Wettbewerbsumfeld und formuliert spitz: Marken konkurrieren seiner Ansicht nach nicht mehr vorrangig um Aufmerksamkeit oder Sichtbarkeit, sondern um Zugehörigkeit. Kern greift die Unterscheidung von Audience und Community erneut auf: Eine große Audience hilft kurzfristig und einseitig – allerdings ist die Aufmerksamkeitsspanne ist für ihn ohnehin am Boden; weshalb es für ihn längst nicht mehr um Reichweite, sondern um Engagement geht. Aus dieser Beobachtung leitet er eine Konsequenz für den klassischen Marketing-Funnel ab: Weil zu viele Marken um eine Aufmerksamkeit kämpfen, die kaum noch vorhanden ist, setzt er lieber bei Erlebnissen, Co-Creations und Community-relevanten Inhalten an. Von dort aus lässt sich eine Botschaft über alle anderen Kanäle nach außen tragen, die für ihn weiterhin wichtig bleiben. Johannes Brunken bringt die Diskussion auf einen Nenner: „Die Menschen sind aufmerksamer, wenn sie sich zugehörig fühlen.“
Das Reale gewinnt an Gewicht
Kern bringt gegen Ende eine Beobachtung ein, die über dem Panel schwingt: Nach seiner Einschätzung verliert das Digitale gegenüber dem Analogen gerade an Boden. Nicht, weil es verschwindet, sondern weil echte Erlebnisse an Gewicht gewinnen – befeuert auch durch die Sorge vor Künstlicher Intelligenz oder die Übersättigung mit Social Media. Er rechnet damit, dass Marken in den kommenden Jahren deutlich mehr in reale Erlebnisse investieren.
„Gerade seit der Corona-Pandemie sehen wir, dass junge Menschen unglaublich hungrig nach echten Momenten und echten Emotionen mit Freunden sind.“
Leimert bestätigt diese Einschätzung mit Blick auf ihre Forschung: Budgets verschieben sich bereits in diese Richtung. Vollständig ersetzen lässt sich das Digitale ihrer Meinung nach dadurch aber nicht – am Ende entscheidet für sie der Mix aus beidem.
Wer bewegt sich zuerst: Strategie oder Marke?
Bei der Notwendigkeit von Transformation angekommen, spricht Matthias Oetting zuletzt ein Dilemma an, das auch die Fachliteratur zunehmend beschreibt: Während die Unternehmensführung auf Impulse aus der Markenabteilung wartet, um sich weiterzuentwickeln, wartet diese wiederum auf eine klare Strategie, an der sie sich ausrichten kann. Und am Ende passiert nichts. Dirk Huesmann bestätigt dieses Muster, sieht aber auch bei Konzernen wie etwa Bayer, dass diese bereits gelernt haben. Früher galt eine Markenstrategie über lange Zeit unverändert, während Produkte parallel und unabhängig davon entstanden. Heute muss dieser Abgleich kontinuierlich stattfinden. Huesmann beschreibt die aktuelle Lage deshalb lieber nicht als Krise, sondern als neuen Dauerzustand. Ein Zustand, der kein Zurück mehr zulässt und in dem unternehmerische Resilienz das fortlaufende Anpassen an neue Zustände meint.
Sechs Take Aways für die Praxis
- Erlebnis statt Erzählung. Marken, die mit allen Sinnen erlebbar sind, bleiben stärker im Gedächtnis als Marken, die nur erzählt werden.
- Verantwortung teilen. Wer Artists und Communitys von Anfang an einbindet, statt fertige Konzepte vorzusetzen, schafft einzigartige und kulturell relevante Formate.
- Konstanz vor Eventhopping. Langfristiges Engagement und Liebe zum Detail wiegen mehr als kurzfristige Festival-Auftritte.
- Markenerlebnisse werden zum Must-have. Echte Differenzierung entsteht dann durch kreative Exzellenz und Konsistenz.
- Begehrlichkeit gezielt und glaubwürdig einsetzen. Verknappung wirkt nur, wenn sie geplant und ehrlich kommuniziert wird.
- Zugehörigkeit vor Reichweite. Wer in Dialog und Engagement investiert statt nur in Sichtbarkeit, baut die stabilere Markenbindung auf.
