Der German Brand Award ist in seiner Positionierung einzigartig
5 Fragen an Saskia Diehl, Jurymitglied des German Brand Award
Für den German Brand Award 2025 setzten sich 20 Expert*innen aus Wirtschaft, Markenstrategie und Kreativbranche mit mehreren hunderten Einreichungen auseinander. In 2016 zählte die Jury noch 8 Köpfe, dazu gehörte auch deiner. Wie hat sich der Award aus deiner Sicht seitdem entwickelt?
Damals stand die Frage im Raum, welchen Platz der Preis im Vergleich zu anderen einnimmt. Heute wissen wir: Seine Position ist einzigartig. Wie kein anderer zeichnet der German Brand Award gezielt strategische Markenarbeit im DACH-Raum aus – unabhängig von Unternehmensgröße oder Budget. Auch kleine Marken mit großen Ideen haben somit die Chance auf Sichtbarkeit.Grundsätzlich ist der Award stark gewachsen und international relevant geworden. Neue Kategorien wie Purpose of the Year, Sustainable Brand of the Year oder AI Project of the Year spiegeln die Transformation der Markenführung wider. Spannend ist auch der Wandel auf Gewinner*innenseite: Früher wurden die Trophäen oft von Führungsetagen entgegengenommen – heute feiern ganze Teams. Der German Brand Award symbolisiert den gemeinsam erarbeiteten Erfolg.
Wie spiegelt die Jury die Vielfalt der Markenwelt wider?
Die Jury ist so vielfältig wie die Marken selbst. In diesem Jahr setzte sich das Gremium aus 20 Köpfen zusammen – allesamt CMOs, Geschäftsführer*innen, Markenstrateg*innen, Forschende und Top Voices. Neben deutschen Börsenunternehmen, Lifestyle- und Digitalmarken sowie Startups war im vergangenen Jahr auch die Fachpresse mit Gabriele Fischer, Chefredakteurin des Wirtschaftsmagazins brand eins, vertreten. Diese Mischung ist unser großer Vorteil: Sie garantiert, dass wir Marken aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und einen ganzheitlichen Maßstab setzen können.
Du warst nicht nur in jeder Jurysitzung, sondern bist auch fester Bestandteil der Award Show. Welches Projekt ist dir besonders in Erinnerung geblieben?
Da muss ich gar nicht so weit zurückblicken. Der Pitch von 1KOMMA5° für Startup of the Year 2025 war herausragend. Die Energie, der Mut und die klare Vision von Sophia Rödiger, CMO DACH, hallen bei mir noch heute nach. Solche Momente zeigen, wofür der Award steht: Er bietet jungen Marken, die ganze Branchen umkrempeln, eine Bühne. Aber auch die Wiederkehrer beeindrucken immer wieder. Etwa die Telekom, die über die Jahre mehrmals beim German Brand Award ausgezeichnet wurde. Wir haben uns schon öfter kritisch gefragt, ob wir deren Markenarbeit erneut auszeichnen können. Doch die Telekom bleibt ein Paradebeispiel für konsequente performanceorientierte Markenführung. Das verdient Anerkennung. Natürlich ist auch die Award Show jedes Jahr ein Highlight: Von der Atmosphäre in der Uber Eats Music Hall hin zu unglaublich interessanten Bekanntschaften. Backstage fühlt es sich wie ein Klassentreffen an: Hier diskutieren wir, ob es die Ehrengäste zur Verleihung schaffen, und teilen die vorfreudige Aufregung, die ein Event dieser Größenordnung mit sich bringt.
Wie stellt ihr trotz der Vielfalt der Einreichungen Vergleichbarkeit sicher?
Es gibt klare Kriterien, nach denen jedes Jurymitglied eine Selektion an Einreichungen über ein digitales Voting-Tool beurteilt. Das schafft die Basis, auf der wir die Gold-Gewinner*innen und die Ehrenpreisträger*innen diskutieren und auswählen. Unsere verschiedenen Backgrounds und Blickwinkel helfen bei dieser Diskussion. Ich bin mir sicher, dass wir dadurch die Vielzahl der Aspekte, die ein gutes Markenprojekt ausmachen, sehen und fundiert bewerten können.
Wohin entwickelt sich die Markenführung der Zukunft?
Die Markenführung von Morgen ist von Technologie, Gesellschaft und neuen Formen der Zusammenarbeit geprägt. Künstliche Intelligenz ermöglicht dynamische Markenentwicklungen und deren Hyperpersonalisierung. Kommunikationsmaßnahmen werden Zielgruppen in Echtzeit und als maßgeschneiderte Antwort auf Bedürfnisse und Stimmungen erreichen können. Gleichzeitig verändert sich die Rolle der Markenmacher*innen grundlegend: Statt zentral zu steuern, müssen sie Räume für Co-Kreation schaffen und Teilhabe zulassen. Kund*innen, Communities und Influencer*innen gestalten bereits Markenbilder aktiv mit. Entscheidend ist, dass die Marke dabei an allen Touchpoints und über ihre klar definierte Identität spürbar bleibt. Gerade diese neue Dynamik erfordert Mut, Offenheit – und sie darf auch Freude machen. Immer mehr deutsche Unternehmen verstehen schon jetzt: Markenführung wird dann richtig gut, wenn sie Spaß macht.
