brand eins – Starker Partner im Austausch zu Marken und Unternehmen

Das Wort Marke steckt in beider Identität: brand eins begleitet den German Brand Award in diesem Jahr erstmals als Medienpartner. In dieser Synergie geht Fachwissen und Gespür für Markenidentität und -führung in der Ehrung herausragender Persönlichkeiten, Unternehmen und Kampagnen auf. Gemeinsam setzen wir ein Markenzeichen – für all jene, die nicht nur mit der Zeit gehen, sondern ihr auch voraus sind.

Wenn Marke gegenwärtig eines ist, dann Orientierung – und Verpflichtung. Da sind sich brand eins-Chefredakteurin Gabriele Fischer und Lutz Dietzold, Geschäftsführer des German Design Council, einig:

Frau Fischer, welche Rolle spielt für brand eins der Begriff „Marke“ – und wie hat sich Ihr Blick darauf im Laufe der Zeit verändert?

Wir haben uns über die Jahre immer wieder mit der Marke beschäftigt, weil wir sie als Verpflichtung verstehen. 2005 lautete eine Titelzeile: „Versprechen muss man halten“. Daran halten wir bis heute fest und titelten 2022: „Marken sind so präsent wie nie – aber auch so verletzlich wie nie.“

Herr Dietzold, wie definieren Sie heute den Wert einer Marke – gerade in Zeiten, in denen Orientierung und Vertrauen wichtiger denn je scheinen?

Interessanterweise wird aus dem Markt zurückgemeldet, dass gerade in disruptiven Zeiten, in Phasen raschen Wandels Klassiker besonders gut laufen. Die Konsument*innen scheinen sich dann offenbar um so mehr dem Bewährten zuzuwenden. Auch das Thema Heritage spielt für Unternehmen zunehmend eine Rolle: Wo komme ich her, was mache ich, bin ich glaubwürdig? Vertraut man mir – auch in Sachen Nachhaltigkeit? Die Marke ist der Kompass durch die Transformation. Sie gibt Halt und Orientierung, sorgt für Kontinuität in wilden Zeiten. Da hilft es, auf eine klare Linie zu setzen. Und auch, in die Marke zu investieren.

Frau Fischer, Sie haben einmal gesagt: „brand eins ist nicht laut – wir sind deutlich.“ Gilt das heute auch für Marken, die langfristig wirken wollen?

Wir alle haben in den vergangenen Jahren gelernt, dass der Kampf um Aufmerksamkeit immer vielstimmiger und hitziger geworden ist – wer da noch mit Lautstärke gewinnen will, braucht einen gewaltigen Etat. Aber es geht auch mit Humor, Originalität, Ehrlichkeit, wie die Berliner Verkehrsbetriebe immer wieder beweisen. 

Herr Dietzold, viele Marken setzen heute auf starke visuelle Reize. Ist Klarheit manchmal die größere Herausforderung als Aufmerksamkeit?

Design ist das Distinktionsmerkmal im Wettbewerb. Wir erleben eine hohe Sättigung der Märkte, Produkte wirken oft austauschbar. Es ist zunächst die Formensprache, welche die Aufmerksamkeit der Kund*innen weckt. Wiedererkennbarkeit und Vertrauen in eine Marke sind wichtige Parameter im Aufbau einer erfolgreichen Kundenbeziehung. Eine konsistente Markenstrategie stärkt die Markenloyalität, wenn sie ganzheitlich erlebbar ist. Auffälligkeit allein reicht nicht. Entscheidend ist, dass die Kommunikation zur Marke passt und über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent Vertrauen schafft.

Frau Fischer, wie wichtig ist es heute, dass sich Unternehmen nicht nur positionieren, sondern auch positionierbar machen?

Ich bin nicht sicher, ob ich positionierbar richtig verstehe – wenn es bedeuten soll, dass eine Marke so klar positioniert ist, dass sie zu Menschen, Haltungen und ja, auch Medien, zuzuordnen sind: Das hielte ich für wichtig. 

Herr Dietzold, wie unterstützt eine Auszeichnung wie der German Brand Award Unternehmen, Agenturen und Institutionen dabei, ihre Positionierung sichtbarer zu machen?

Die deutsche Wirtschaft beweist immer wieder, dass sie innovativ sein und schnell erkennen kann, was Kund*innen brauchen. Dennoch benötigen innovative Technologien und Produkte Präsenz, um im Markt wahrgenommen zu werden. Wem es gelingt, sich auf einem hart umkämpften Markt abzuheben, ist klar im Vorteil. Eine scharfe Positionierung und kontinuierliche Markenarbeit zahlen sich also aus – Sichtbarkeit kommt nicht von allein, sondern ist das Ergebnis strategischer Anstrengungen.

Frau Fischer, Marken bewegen sich zunehmend zwischen Technologie und Verantwortung – besonders mit Blick auf Künstliche Intelligenz und Nachhaltigkeit. Wie gelingt es ihnen, dabei glaubwürdig zu bleiben?

Noch ist das wohl eher ein frommer Wunsch – weil die Künstliche Intelligenz noch am Anfang ist und Nachhaltigkeit ein sich stetig entwickelndes und veränderndes Konzept. Was heute nachhaltig scheint, kann morgen schon als umweltschädlich identifiziert werden, da hilft nur, keinen Zweifel am ehrlichen Bemühen aufkommen zu lassen. 

Herr Dietzold, welche Chancen sehen Sie für Marken, sich als verantwortungsvolle Akteure im gesellschaftlichen Wandel zu etablieren – auch über Design und Kommunikation hinaus?

Da hat sich besonders beim Thema Nachhaltigkeit viel getan. Vor fünf Jahren reichte es, Plastikflaschen im Meer einzusammeln und ein neues Produkt daraus zu machen. Heute ist entscheidend, dass die Flaschen gar nicht erst ins Meer gelangen. Unternehmen müssen ihre Kreisläufe belegen, die gesellschaftlichen Folgen reflektieren und danach handeln. Unternehmen, die das ignorieren, bekommen zunehmend Probleme. Es reicht also nicht, Nachhaltigkeit oder Verantwortung nur zu propagieren – man muss sie glaubwürdig leben. Gleiches gilt für den technischen Wandel: Wer neue Entwicklungen wie die künstliche Intelligenz verschläft, wird über kurz oder lang den Anschluss verlieren.

Frau Fischer, welche Funktion kann eine Auszeichnung wie der German Brand Award im heutigen Markenverständnis erfüllen?

Ich habe die Jury-Diskussion erlebt als genau diesem ehrlichen Bemühen verpflichtet. Weder der Preis einer Kampagne noch ihre Lautstärke waren entscheidend, sondern die Glaubwürdigkeit und der Grad der Innovation. Die Ausgezeichneten bekommen damit auch einen Beleg dafür, dass ihre Markenarbeit als ehrlich und zukunftsgewandt anerkannt wurde.